오픈AI, 챗GPT 시각 광고 형식 시험

오픈AI가 챗GPT 안에 이미지를 앞세운 새 시각 광고 형식을 시험한다. 오픈AI는 10월 5일(현지시간) 공식 블로그에서 이 광고를 챗GPT의 이미지 생성 과정에 먼저 붙이고, 이달 말 미국에서 초기 광고주 그룹과 시험을 시작한다고 밝혔다. 같은 발표에서 오픈AI는 광고 성과 측정 도구와 측정 파트너를 넓히고, 외부 기관과 함께 브랜드 적합성 평가 시범 사업을 준비한다고 공개했다. 광고 지면을 하나 더 여는 동시에 광고주가 예산을 옮기기 전에 묻는 질문, 곧 효과를 어떻게 증명하고 어떤 대화 옆에 광고가 붙는지에 한꺼번에 답하려는 발표다.

오픈AI는 챗GPT가 매주 12억 명에게 닿는다며 스스로를 세계 최대의 AI 네이티브 소비자 플랫폼이라고 규정했다. 회사는 광고가 구독만으로는 닿지 못하는 더 큰 시장을 상대하게 해 주는 사업의 강점이자, AI의 혜택을 더 많은 사람에게 넓히는 수단이라고 설명했다. 메탈은 오픈AI가 챗GPT 광고에 스폰서 에이전트를 시험한 소식과 챗GPT 광고를 동남아시아와 대만으로 확대한 소식을 보도한 바 있다.

새 시각 광고 형식은 제품에서 얻는 영감, 제품을 쓰는 장면, 그 제품이 가능하게 하는 경험을 이미지로 보여 준다. 오픈AI는 이용자가 새 브랜드를 발견하고, 무엇이 그 상품을 다르게 만드는지 이해하고, 무엇을 살지 정하는 데 이 형식이 쓰인다고 밝혔다. 광고는 분명하게 광고로 표시되고, 이용자가 만들고 있는 이미지와는 분리된다. 오픈AI는 다른 광고 형식과 마찬가지로 광고가 챗GPT의 답변에 영향을 주지 않는다고 덧붙였다.

측정 쪽 변화가 더 크다. 오픈AI는 자체 측정과 파트너 주도 측정을 함께 지원한다는 원칙 아래 하이터치, 틸리움, 라이브램프와의 연동을 붙여 광고주가 기존 시스템의 전환 데이터를 챗GPT 광고로 보내기 쉽게 했다. 전환 API와 리포팅, 클릭 기여도 분석을 지원하는 파트너로는 앱스플라이어, 트리플 웨일, 어저스트, DV 로커박스, 노스빔, 브랜치, 싱귤러, 코차바, 에어브릿지, 텐진 등 10곳을 꼽았다. 풀퍼널·고급 측정 파트너로는 포스파, 메저드, 인크리멘털이 이름을 올렸다.

광고가 없었어도 일어났을 구매를 걸러 내는 증분 측정은 아직 초기 단계라고 오픈AI는 스스로 밝혔다. 회사는 하우스, 메저드, 워크매직과 손잡고 지역 단위로 광고 노출을 나눠 비교하는 실험을 탐색해 챗GPT 광고의 인과 효과를 보여 주겠다는 계획이다.

초기 파트너 수치도 함께 공개됐다. DV 로커박스에 따르면 웨이트워처스가 챗GPT 광고에서 기록한 기여 기준 고객 획득 비용은 여러 채널을 합친 유료 검색 기준치보다 15.3% 낮았다. 워크매직은 웰니스 브랜드 도스에서 통계적으로 유의한 광고 효과 상승을 확인했으며, 광고로 늘어난 구매의 67%가 처음 온 고객에게서 나왔다고 보고했다. 트리플 웨일은 포틀랜드 레더가 챗GPT 광고로 맞은 방문자의 93%가 신규 방문자였다고 집계했다. 메탈이 확인한 발표문에서 이 수치들은 모두 각 측정 파트너가 낸 값으로 귀속돼 있고, 오픈AI가 직접 낸 전체 평균치는 없다.

광고가 놓이는 자리도 손봤다. 오픈AI의 배치 가드레일은 대화가 광고에 적합한지를 판단해 감정적으로 취약하거나 민감한 맥락에서 광고를 빼고, 자동 심사와 사람의 감독, 상시 모니터링으로 정책 위반을 걸러 낸다. 브랜드마다 다른 세부 배치 요건을 위해 특정 표현이 나온 대화를 광고 대상에서 제외하는 네거티브 프레이즈 기능이 자격을 갖춘 광고주에게 열렸다. 오픈AI는 더블베리파이(DV), 인테그럴 애드 사이언스(IAS)와 브랜드 적합성 평가 시범 사업도 개발 중이며, 두 기관은 실제 이용자 대화에 접근하지 않고 통제된 시험 환경에서 오픈AI의 안전 기준이 어떻게 적용되는지 평가한다.

리디안 존스 IAS 최고경영자는 "광고가 AI 네이티브 환경으로 확장되면서 마케터는 브랜드 안전 보호 장치가 견고하고 일관되며 대규모로 작동하도록 만들어졌다는 확신이 필요하다"고 말했다. 마크 자고르스키 더블베리파이 최고경영자는 "챗GPT는 맥락이 페이지나 영상이 아니라 대화 자체로 정의되는, 근본적으로 다른 광고 환경을 만들고 있다"며 "이런 환경에서 광고가 커질수록 광고주의 적합성 목표에 맞는 대화 옆에 광고를 싣는 일이 필수가 된다"고 밝혔다.

콘텐츠 마케터의 눈으로 보면 이번 발표의 무게중심은 새 지면보다 측정에 있다. 광고 예산은 효과를 기존 대시보드로 확인할 수 있을 때 움직이고, 오픈AI는 그 대시보드를 새로 만들게 하는 대신 광고주가 이미 쓰는 기여도 분석·고객 데이터 도구 십여 곳에 챗GPT 광고를 꽂았다. 이미지 생성이라는 창작의 순간에 광고를 붙이는 시도 역시 같은 계산 위에 있다. 오픈AI는 답변은 독립적으로, 대화는 비공개로, 이용자는 자기 경험을 통제한다는 광고 원칙에 이번 기능들이 부합한다고 밝혔고, 앞으로도 새 형식과 기능으로 광고 플랫폼을 계속 키우겠다고 했다. 시험이 시작되는 이달 말부터는 그 원칙이 이미지 옆 광고 칸에서도 지켜지는지가 광고주와 이용자 모두의 확인 대상이 된다.