앨버트슨스, 오픈AI와 소매 협력 확대

미국 슈퍼마켓 체인 앨버트슨스 컴퍼니(Albertsons Cos.)가 오픈AI와의 협력을 직원 업무 도구부터 장보기와 광고까지 소매 전반으로 확대한다. 오픈AI는 10월 1일(현지시간) 공식 사례 글을 내고 앨버트슨스가 챗GPT 엔터프라이즈와 오픈AI API로 만든 맞춤형 고객 경험, 데이터 기반 추천과 판촉 분석을 함께 쓰고 있다고 밝혔다. 앨버트슨스는 앨버트슨스, 세이프웨이, 본스, 주얼오스코, 쇼스, 애크미, 톰섬 등을 거느리고 2,200개가 넘는 매장에서 매주 3,600만 명 이상의 고객을 맞는다. 오픈AI는 이 관계를 '360도 파트너십'이라고 불렀다.

소비자 쪽에서 가장 눈에 띄는 변화는 챗GPT 안의 세이프웨이 장보기다. 이용자는 레시피나 사진, 디지털 장보기 목록, 짧은 요청 한 줄로 시작할 수 있다. 오픈AI가 든 예시는 '4인용 피자 나이트 준비', '델리 코너로 빠른 저녁 차리기', '자체 브랜드로 아침거리와 간식 다시 채우기' 같은 문장이다. 챗GPT가 관련 상품과 할인을 보여 주고 장바구니를 채우면, 결제는 세이프웨이 플랫폼으로 넘어가서 한다. 보도에 따르면 이 기능은 8월 5일 플러그인 형태로 처음 발표됐고, 이용자는 챗GPT 입력창에 '@Safeway'를 친 뒤 요청을 적어 부른다.

질 파블로비치 앨버트슨스 디지털 고객경험 담당 수석부사장은 "이것은 AI로 마찰을 줄이고 일상적인 장보기를 더 쉽게 만드는 또 하나의 실용적인 방법"이라고 말했다. 그는 플러그인 발표 당시 "조사 결과 소비자들은 장보기에 AI를 쓰는 데 점점 더 관심을 보이고 있다"며 "챗GPT에서 플러그인을 켜 장보기를 대화처럼 간단하게 만들고, 고객이 원하는 때와 방식으로 고객을 만난다"고 밝혔다. 회사는 이 경험을 세이프웨이에서 시작해 앨버트슨스, 본스, 주얼오스코, 쇼스, 애크미, 톰섬 등 다른 브랜드로 넓힐 계획이다.

수요 근거로는 시장조사 기업 던험비의 조사가 제시됐다. 오픈AI 글은 던험비의 2026년 2월 미국 소비자 동향 조사를 인용해 쇼핑객들이 다른 품목보다 식료품 구매에 AI를 쓰는 데 더 열려 있다고 전했다. 보도에 따르면 같은 조사에서 응답한 미국 소비자의 15%가 챗GPT 같은 AI 도구를 장보기에 써 본 적이 있다고 답했고, 주된 용도는 장보기 목록 작성과 가격 비교였다.

엔지니어의 눈으로 보면 이번 설계에서 중요한 대목은 화면 뒤쪽이다. 오픈AI에 따르면 앨버트슨스는 예측 모델과 생성형 AI를 결합해 설명 가능한 데이터 기반 추천과 판촉 인사이트를 만들고, 상품 담당자(머천트)가 사업상 고려 사항을 따져 더 나은 결정을 내리도록 돕는다. 어떤 상품을 판촉할지는 수요 예측 같은 기존 모델이 계산하고, 언어 모델은 그 결과를 사람이 읽을 수 있는 이유로 풀어 주는 분업이다. 예측의 정확도와 설명의 납득 가능성을 서로 다른 모델에 맡기는 구조라, 숫자를 언어 모델이 지어낼 위험을 줄이면서 현장 담당자의 신뢰를 얻는 길이 된다.

도입 방식은 좁게 시작해 넓히는 쪽을 택했다. 오픈AI 글에 따르면 챗GPT 엔터프라이즈와 오픈AI 기반 애플리케이션은 우선 소매 기술을 만드는 팀과 AI 효과가 클 만한 일부 사업 부서에서 쓰이고 있다. 디지털 쇼핑, 매장 운영, 배송, 상품 기획, 고객 경험이 모두 팀이 끊임없이 만들고 시험하는 시스템 위에서 돌아가기 때문이다. 앨버트슨스는 집중 영역에서 먼저 역량을 키워 무엇이 통하는지 평가하고, 반복 가능한 방식을 만든 뒤 조직 전체로 넓힌다는 계획이다.

협력은 광고로도 이어져 있다. 앨버트슨스는 2월 12일 보도자료에서 챗GPT의 새 광고 형식을 시험하는 오픈AI 광고 파일럿 프로그램에 참여한다고 발표했다. 밸런타인데이를 앞두고 '밸런타인데이에 좋은 꽃' 같은 검색어를 입력한 이용자에게 지역 매장 이름으로 명확히 표시된 광고가 뜨고, 누르면 꽃과 초콜릿, 선물을 빠르면 30분 안에 배달받는 페이지로 이어지는 방식이었다. 메탈은 오픈AI가 챗GPT 광고에 스폰서 에이전트를 시험한다는 소식을 보도한 바 있으며, 앨버트슨스는 그 광고 생태계의 초기 소매 파트너 가운데 한 곳이다.

제니퍼 사엔즈 앨버트슨스 최고상업책임자(CCO)는 당시 "고객 여정을 방해하는 대신 더 낫게 만드는 광고에 집중하고 있다"며 "챗GPT에서 광고를 시험하면서 새 고객과의 접점을 늘리고 기존 고객과도 의미 있게 연결되고 있다"고 말했다. 앨버트슨스의 리테일 미디어 조직인 앨버트슨스 미디어 콜렉티브는 파일럿이 커지면 브랜드 파트너들이 이 AI 제품으로 목표 고객에게 닿도록 돕겠다는 입장이다. 회사는 콜렉티브의 상품 카탈로그와 콘텐츠를 대형 언어 모델이 쓰기 좋게 최적화했다고 밝혔다.

이 모든 작업은 앨버트슨스가 자체 채널에서 먼저 다져 온 기반 위에 서 있다. 보도에 따르면 회사는 2025년 12월 자사 브랜드 웹사이트에 에이전트형 AI 쇼핑 비서를 내놨고, 이 비서는 식단과 장보기 목록을 짜고 자주 사는 상품을 다시 주문하며 사진 속 레시피를 불러온다. 앨버트슨스는 올해 초 디지털 고객경험 강화를 2026년 4대 AI 우선순위 가운데 하나로 꼽았다. 회사는 보도자료에서 AI 쇼핑 비서와 애스크 AI의 초기 이용에서 높은 참여와 두 자릿수 장바구니 증가가 나타나고 있다고 밝혔다.

메탈이 확인한 오픈AI 사례 글과 앨버트슨스 보도자료를 겹쳐 보면, 이번 발표는 새 기능 하나보다 배치도에 가깝다. 직원은 챗GPT 엔터프라이즈로 일하고, 상품 담당자는 예측 모델과 언어 모델이 함께 낸 판촉 근거를 보고, 고객은 챗GPT 대화창에서 장바구니를 채운 뒤 세이프웨이에서 결제한다. 광고와 커머스 앱까지 오픈AI 기반 기능으로 묶어 기업 전체로 넓힐 수 있게 짰다는 것이 오픈AI 설명이다. 2,243개 매장을 둔 소매 기업이 업무와 장보기, 광고를 한 AI 공급자 위에 올리면서, 소매의 경쟁은 진열대 앞이 아니라 대화창 안에서도 벌어지게 됐다.