월마트 존 퍼너 CEO, 개인화 가격 거부 서한

존 퍼너 월마트 CEO가 9월 25일 회사 공식 사이트에 고객에게 보내는 서한을 발표하고, 소비자 한 사람 한 사람에게 다른 값을 매기는 개인화 가격을 거부한다고 밝혔다. 퍼너는 서한에서 "우리는 사람이 아니라 상품에 값을 매긴다"고 썼다. 약속은 매장의 디지털 가격표에만 그치지 않는다. 월마트의 AI 쇼핑 비서 Sparky도 같은 약속을 지킨다고 못 박았다. 서한은 고객의 소득과 구매 이력, 급한 사정을 가격에 반영하지 않겠다는 세 가지 약속으로 짜여 있다.

첫 약속은 가격 그 자체에 관한 것이다. 퍼너는 "당신이 누구인지, 몇 시인지에 따라 다른 가격을 매기지 않으며 앞으로도 그러지 않겠다"고 적었다. 소득과 구매 이력, 긴급성, 회사가 추정한 지불 능력이 가격을 바꾸지 않는다는 것이다. 그는 무더운 오후에 식료품이나 전자제품을 사든 급하게 물건이 필요하든 그것이 더 비싸게 받을 이유는 결코 되지 않는다고 덧붙였다.

두 번째 약속이 AI를 겨냥한다. 월마트는 고객이 Sparky에 털어놓은 정보를 포함해 어떤 정보로도 가격을 올리거나, 고객의 필요에 맞는 더 싼 선택지를 숨기지 않겠다고 약속했다. 퍼너는 서한에서 "Sparky와 대화하는 것은 더 잘 도와 달라는 초대이지, 개인 정보로 맞춤 가격을 매기라는 것이 아니다"라며 "직원과 고객의 관계를 더 비싸게 받는 데 쓴 적이 없듯 AI로도 그러지 않겠다"고 밝혔다. 세 번째 약속은 정보를 책임 있게 쓰고 고객의 선택을 존중한다는 내용이다. 더 개인화된 도움을 받으려고 추가 정보를 줄지 말지는 고객이 정하고, 회사는 그 정보를 어떻게 쓰는지 분명히 알리고 보호하겠다고 했다.

서한 말미에는 운영 원칙이 하나 더 붙어 있다. 가격은 계속 사람이 감독하고, 회사가 기술을 이 약속들에 비추어 점검하고 시험하겠다는 것이다. 퍼너는 가격이 바뀔 수 있다는 점도 숨기지 않았다. 절감분을 넘길 수 있을 때는 내리고, 물건을 사 오거나 운반하는 비용이 오르면 올리기도 한다는 설명이다. 다만 누군가의 소득이나 구매 이력, 필요한 순간을 이용해 더 받는 일은 50년 넘게 지켜 온 가격 원칙 EDLP, 곧 매일 최저가 약속을 어기는 일이라고 그는 적었다.

서한이 나온 배경은 디지털 가격표다. 보도에 따르면 월마트는 3월에 미국 매장 2,300곳이 이미 디지털 선반을 쓰고 있다고 밝혔고, 1년 안에 전 매장으로 넓힐 계획이다. 디지털 가격표는 본사 컴퓨터에서 가격을 즉시 바꿀 수 있어서, 일부 소비자와 소비자 단체, 의원들 사이에서 상황에 따라 값을 수시로 올리는 도구가 될 수 있다는 의심이 커졌다. 퍼너는 디지털 가격표를 쓰는 이유로 선반 가격과 계산대 가격을 일치시키는 일을 들었다. 그는 종이 가격표를 손으로 여러 해 갈아 끼워 본 사람으로서 그 일이 시간이 많이 들고 보람도 없는 작업이라고 적었다.

규제 당국의 움직임도 겹쳤다. 보도에 따르면 미국 연방거래위원회는 지난달 개인화 가격 관행이 소비자 보호법을 위반할 수 있다고 기업들에 경고했다. 위원회는 모든 경우에 개인화 가격을 금지할 법적 권한은 없다고 인정하면서도, 새 지침을 내고 개인 정보를 가격 결정에 어떻게 쓰는지 고객에게 밝혀야 한다고 못 박았다. 월마트의 서한은 그 지침이 나온 뒤 대형 소매업체 최고경영자가 개인화 가격 자체를 쓰지 않겠다고 공개 약속한 문서다.

메탈이 확인한 서한 원문은 약속의 범위를 매장과 온라인, AI 비서까지 한꺼번에 묶는다. 매장의 디지털 가격표와 온라인 쇼핑, Sparky 대화가 모두 같은 원칙 아래 놓인다. 메탈은 앤스로픽이 커머스 에이전트 청사진을 오픈소스로 공개한 소식을 보도한 바 있으며, AI 비서가 고객 대신 물건을 고르고 흥정하는 구조가 퍼질수록 그 비서가 누구 편에서 일하는지가 쟁점이 된다.

테크 변호사의 눈으로 읽으면 이 서한의 무게는 문구의 구체성에 있다. 소득, 구매 이력, 긴급성, 지불 능력, 시간대처럼 가격에 넣지 않겠다는 요소를 하나하나 적었고, 더 싼 선택지를 숨기지 않겠다는 약속까지 넣었다. AI 비서가 추천 순서만 바꿔도 사실상 가격을 올리는 효과를 낼 수 있다는 점을 회사가 스스로 짚은 셈이다. 공개 약속은 뒤에 그 약속과 다른 관행이 드러날 경우 기만적 표시를 따지는 근거가 될 수 있다. 연방거래위원회가 공개 의무를 강조하는 시점에 월마트가 스스로 기준선을 그었고, 이제 다른 소매업체와 AI 쇼핑 서비스는 같은 질문에 답해야 하는 자리에 섰다.