OpenAI 测试 ChatGPT 视觉广告形式

OpenAI 正在 ChatGPT 中测试一种以图像为核心的新视觉广告形式。OpenAI 于当地时间 10 月 5 日在官方博客中表示，这类广告将首先出现在 ChatGPT 的图像生成过程中，并将于本月晚些时候在美国与首批广告主开始测试。在同一份公告中，OpenAI 表示正在扩展广告效果衡量工具和合作伙伴，并与外部机构筹备品牌适宜性评估试点。这次发布在多开一个广告位的同时，试图一并回答广告主在转移预算前会问的问题：如何证明效果，以及广告会出现在哪些对话旁边。

OpenAI 表示 ChatGPT 每周触达 12 亿人，并称自己是全球最大的 AI 原生消费者平台。公司将广告描述为其业务的一项优势，使其能够服务远大于仅靠订阅所能覆盖的市场，也是把 AI 的好处带给更多人的途径。METAL 此前曾报道 OpenAI 在 ChatGPT 广告中测试赞助智能体 以及 ChatGPT 广告扩展至东南亚和台湾。

新的视觉广告形式通过图像展示产品灵感、产品使用场景以及产品所带来的体验。OpenAI 表示，这一形式旨在帮助人们发现新品牌、理解一项产品的独特之处并决定购买什么。广告会被清楚标注，并与用户正在生成的图像分开。OpenAI 补充说，与其他广告形式一样，广告不会影响 ChatGPT 给出的回答。

更大的变化在衡量方面。OpenAI 秉持同时支持自有衡量和合作伙伴主导衡量的理念，新增了与 Hightouch、Tealium 和 LiveRamp 的集成，让广告主更容易把现有系统中的转化数据发送到 ChatGPT Ads。它列出了支持 Conversions API、报告和点击归因的 10 家合作伙伴，包括 AppsFlyer、Triple Whale、Adjust、DV Rockerbox、Northbeam、Branch、Singular、Kochava、Airbridge 和 Tenjin。Fospha、Measured 和 INCRMNTAL 被列为全漏斗及高级衡量合作伙伴。

OpenAI 自己表示，用于剔除没有广告也会发生的购买的增量衡量工作仍处于早期阶段。公司正与 Haus、Measured 和 WorkMagic 合作，探索按地区比较广告曝光的地理实验，以展示 ChatGPT Ads 的因果效果。

早期合作伙伴数据也一并公布。据 DV Rockerbox 称，WeightWatchers 在 ChatGPT Ads 上的归因获客成本比其混合付费搜索基准低 15.3%。WorkMagic 报告称，健康品牌 Dose 获得了统计显著的广告效果提升，67% 的增量购买来自全新客户。Triple Whale 统计显示，Portland Leather 来自 ChatGPT Ads 的访客中 93% 是新访客。在 METAL 核实的公告中，这些数字均归属于各自的衡量合作伙伴，OpenAI 没有公布自己的整体平均值。

OpenAI 也调整了广告出现的位置。其投放护栏会判断一段对话是否适合广告，把广告挡在情绪脆弱或敏感的语境之外，并通过自动审核、人工监督和持续监测发现违规。针对品牌特定的投放要求，可将出现特定表达的对话排除在广告之外的 Negative Phrases 功能已向符合条件的广告主开放。OpenAI 还在与 DoubleVerify (DV) 和 Integral Ad Science (IAS) 开发品牌适宜性评估试点，两家机构将在受控测试环境中评估 OpenAI 的安全标准如何执行，而不接触真实用户对话。

IAS 首席执行官 Lidiane Jones 表示："随着广告扩展到 AI 原生环境，营销人员需要确信品牌安全保护是持久、一致并且能够大规模运行的。" DoubleVerify 首席执行官 Mark Zagorski 表示："ChatGPT 正在创造一个根本不同的广告环境，语境由对话本身而不是页面或视频来定义。"他还说："随着这类环境中的广告规模扩大，把广告投放在符合广告主适宜性目标的对话旁边变得至关重要。"

从内容营销人员的视角看，这次发布的重心与其说在新的广告位，不如说在衡量。广告预算会在效果能于现有仪表盘上得到验证时流动，OpenAI 没有让广告主重新搭建仪表盘，而是把 ChatGPT Ads 接入了他们已在使用的十多种归因和客户数据工具。把广告放在图像生成这一创作时刻，也建立在同样的计算之上。OpenAI 表示，这些功能符合其广告原则，即回答保持独立、对话保持私密、用户掌控自己的体验，并表示将继续以新的形式和功能发展其广告平台。从本月晚些时候测试开始起，这些原则能否在图像旁的广告位中得到遵守，将成为广告主和用户共同检验的对象。