메타, 인스트라트 보고서 반박문 공개

재단이 내놓은 숫자는 네 개예요. 폴란드에서 메타 플랫폼에 나간 전체 광고 가운데 사기 광고가 노출 기준 평균 10.85% 였고, 그에 따른 메타의 하루 수입이 약 208만 즈워티, 한 해로 환산하면 약 7억 6천만 즈워티라는 계산이에요. 보고서는 메타의 폴란드 법인이 2025년에 올린 매출을 20억 3,385만 즈워티로 적고, 그 셈이 맞다면 사기 광고 수입이 폴란드 매출의 37% 에 해당한다고 밝혔어요. 네 번째 숫자는 광고 라이브러리에 아예 잡히지 않는 사기 광고의 비율 41% 예요.

계산의 재료는 수집의 한계에서 나왔어요. 보고서는 디지털서비스법 39조가 검색 가능한 도구와 API 로 광고 데이터를 내주라고 정했다고 적으면서, 실제로는 한 사람이 하루에 내려받을 수 있는 광고가 약 5만 건으로 묶여 있다고 밝혔어요. 폴란드에서 하루에 나가는 광고는 수십만 건이라 하루치를 하루에 받는 것도 불가능하다는 뜻이에요. 게다가 2025년 11월 자료는 38만 6천 건, 2026년 2월은 25만 8천 건, 3월은 17만 1천 건을 받은 시점에 알 수 없는 오류로 멈췄다고 적혀 있어요. 그래서 2026년 7월과 8월에 걸쳐 완전히 받아 낸 것은 2025년 10월과 12월, 2026년 1월의 단 하루씩, 세 날이에요.

분류 방식이 두 번째 재료예요. 재단은 어떤 광고가 사기인지 가르는 열쇠로 메타가 그 광고를 삭제했는지를 썼고, 메타의 검수와 소프트웨어가 위반 광고를 가려내는 데 효과적이라는 가정이 가장 나은 기준이라고 적었어요. 삭제된 광고에는 노출수와 비용이 공개되지 않기 때문에 유럽연합 전체 도달 수에 가정한 빈도를 곱해 노출수를 만들었고, 1천 회 노출당 단가는 폴란드 전체 광고의 벤치마크인 20.65 즈워티를 썼어요.

메타가 파고든 지점이 정확히 그 세 자리예요. 반박문은 이 보고서를 "대중을 오도하는 허구예요" 라고 부르면서, 삭제한 광고를 모두 사기로 치는 것부터 틀렸다고 밝혔어요. 자사 시스템은 규제 대상 상품과 제3자 지식재산권, 광고 품질과 형식 등 넓은 기준으로 돌아가지 사기만 보는 것이 아니라는 이유예요. 도달 수는 27개 회원국 수치를 폴란드 이용자 수치처럼 다뤘고, 한 사람이 한 광고를 세 번 본다는 빈도는 미국 회사가 자사 고객 2,800곳의 작은 표본으로 낸 추정이며, 단가는 저자들 스스로 경험적으로 구하지 못했다고 인정한 추상적인 숫자라고 반박문은 적었어요. 세 날의 값이 서로 최대 80% 씩 차이 나는데 그것을 평균 내 한 해로 곱했다는 지적도 함께 들어갔어요.

보고서의 2부는 성격이 또 달라요. 재단은 아이폰의 공식 인스타그램 앱에서 손으로 광고를 모았는데, 사기 광고를 보고 눌러 온 이력을 일부러 쌓아 둔 계정을 썼다고 스스로 적었어요. 10분을 넘지 않는 짧은 세션으로 2026년 7월 10일부터 8월 17일까지 모은 표본이 108건이에요. 보고서가 든 사례 하나는 폴란드 사업가의 얼굴을 쓴 광고가 재무부를 사칭한 사이트로 이어졌는데, 같은 광고가 라이브러리에는 반려동물 털을 빗는 기기 광고로 적혀 있었다는 것이에요. 메타는 바로 이 대목을 들어, 특정 광고를 끌어오도록 미리 손본 계정에서 기기 한 대로 본 108건은 보통 이용자의 경험을 대표하지 않는다고 주장했어요.

메타가 내놓은 자기 숫자도 있어요. 반박문에 따르면 2025년 7월부터 2026년 6월까지 폴란드에서 사기 광고 13만 7천 건을 지웠고, 그 가운데 88% 넘는 광고는 아무도 신고하기 전에 지웠어요. 2024년 7월부터 2026년 6월 사이 광고 노출당 사기 광고 신고 비율은 폴란드에서 83% 떨어졌다고 밝혔어요. 같은 창구에서 나온 데이터를 두고 한쪽은 잡히지 않는 41% 를 세고 다른 쪽은 잡아낸 88% 를 세는 구도예요.

새로 깐 장치도 반박문에 나열돼 있어요. 공인을 사칭하는 광고를 줄이는 새 AI 시스템을 유럽에서 처음 적용한 나라들에 폴란드가 들어갔고, 도입 뒤 이전 시스템보다 유명인 사칭 광고를 50% 더 많이 찾아 지웠다고 밝혔어요. 금융 서비스 광고주는 폴란드를 겨냥하는 경우 100% 신원 확인을 거치게 넓혔고, 2026년 말까지 전 세계 광고 매출의 90% 를 확인된 광고주에서 나오게 하겠다는 목표도 적었어요. 사기 신고를 돕는 Meta AI 어시스턴트를 붙인 사기 방지 센터도 함께 소개됐어요.

두 문서 모두 이해관계를 안고 있어요. 보고서 2쪽에는 이 발행물이 법무법인 SKP 의 의뢰로 작성됐다고 적혀 있고, 메타는 반박문에서 이 보고서를 자사를 고소한 사람을 대리하는 법무법인이 준비한 것이라며 그 맥락에서 평가해야 한다고 주장했어요. 반대편에서 메타는 자사 광고 사업의 규모를 다투는 당사자예요. 어느 쪽 문서도 중립적인 관측이 아니라는 사실이, 이 사건에서 제3자 검증이 왜 필요한지를 그대로 보여 줘요.

그래서 남는 질문은 누가 옳은가보다 누가 셀 수 있는가예요. 재단이 세 날치 표본으로 간 이유는 게으름이 아니라 하루 5만 건이라는 처리량과 1년이라는 보존 기간이었어요. 라이브러리에 광고가 뜨기까지 최대 24시간이 걸린다는 점도 보고서에 적혀 있는데, 사기 광고를 올린 뒤 몇 시간 만에 내용을 무해한 것으로 바꿔 치우는 수법이 그 틈을 쓴다고 재단은 설명했어요. 감시의 정확도가 감시받는 쪽이 정한 창구의 폭에 묶여 있다는 것이 이 다툼의 구조예요.

재단 쪽 발언은 두 사람 이름으로 나왔어요. 공동저자이자 디지털경제 프로그램 책임자인 야로스와프 코페치는 "메타가 이 광고들에 대한 데이터 접근을 효과적으로 제한하고 있지만, 우리 분석은 폴란드에서 그 비중이 세 배까지 클 수 있음을 시사해요" 라고 말했어요. 재단 이사장이자 공동저자인 미하우 헤트만스키는 "이 일은 업무상 사고가 아니라 조직된 범죄 집단의 일이에요" 라고 주장했어요. 보고서는 폴란드 디지털부 장관 크시슈토프 가프코프스키가 2026년 8월 유럽연합 집행위원회에 메타에 2억 5천만 유로 과징금을 물려 달라는 공식 요청을 냈다는 사실도 적었어요.

메탈은 유럽연합이 챗GPT를 초대형 검색엔진으로 지정해 규제를 강화했다고 보도한 바 있어요. 메타가 광고 대신 구독으로 돈을 받는 Meta One 을 전 세계에 내놓은 일도 메탈은 다룬 바 있어요. 두 흐름 모두 광고로 굴러가는 플랫폼의 셈법이 규제와 요금제 양쪽에서 동시에 흔들리는 국면을 가리켜요.

이 다툼이 끝나는 자리는 법정이 아니라 데이터 창구일 가능성이 높아요. 재단의 권고 네 가지 가운데 셋은 광고 라이브러리를 고치라는 것이고, 나머지 하나는 집행위원회가 디지털서비스법 이행을 따져 보라는 요구예요. 메타가 내건 확인된 광고주 90% 라는 목표와 재단이 센 회색지대 41% 라는 숫자는 같은 해 안에 검증될 수 있는 값이에요. 그때 누구의 계산이 서 있었는지는 두 문서가 아니라 창구가 말해 줄 거예요.