펜실베이니아, AI 기만 광고법 제정

미국 펜실베이니아주가 인공지능으로 만들거나 크게 고친 광고에 AI 사용 표시를 의무화하는 AI 기만 광고법을 제정했다. 조시 셔피로(Josh Shapiro) 주지사는 10월 22일 상원 법안 806호(SB 806)에 서명했고, 법안은 2026년 법률 제99호가 됐다. 법은 서명 60일 뒤 시행된다. 광고 속 합성 콘텐츠가 상품이나 서비스의 성격, 출처, 진위를 소비자가 잘못 알게 만드는 방식으로 쓰였다면, 광고주는 그 광고에 AI로 만들거나 고친 콘텐츠가 들어 있다고 분명하게 알려야 한다.

법안은 민주당 닉 피시오타노(Nick Pisciottano) 주 상원의원(제45선거구)이 2025년 6월 3일 대표 발의했다. 공동 발의자에는 공화당 트레이시 페니커크(Tracy Pennycuick) 의원을 포함해 양당 의원 16명이 이름을 올렸다. 상원은 2026년 6월 10일 세 번째 심의에서 법안을 고쳤고, 하원은 10월 7일 최종 표결에서 찬성 163표, 반대 40표로 통과시켰다. 같은 날 하원 세출위원회 표결은 37 대 0이었다.

피시오타노 의원은 하원 통과 직후 "AI가 상품이나 서비스에 대해 잘못된 인상을 만드는 데 쓰이고 있다면 소비자는 그것을 알 권리가 있다"고 밝혔다. 그는 "이 법은 상식적인 투명성 기준을 세워 주민들이 무엇을 사는지 알고 결정하게 하면서도 기업이 이 기술을 계속 활용할 수 있게 한다"고 말했다. 2025년 3월 3일 동료 의원들에게 돌린 공동 발의 메모에서도 그는 AI 기술이 정교해지면서 평범한 소비자가 진짜 매체와 AI가 만든 콘텐츠를 가려내기 어려워졌다고 썼다.

메탈이 확인한 법안 최종본(인쇄번호 1808·5쪽)에 따르면 합성 콘텐츠는 AI가 생성했거나 크게 수정한 이미지, 영상, 오디오, 텍스트 같은 정보를 말한다. 표시는 합성 콘텐츠가 소비자에게 처음 보이는 순간부터 나와야 하고, 광고와 같은 매체로 전달돼야 하며, 기술적으로 가능한 한 지울 수 없거나 지우기 극히 어려워야 한다. 오디오 광고의 고지는 소비자가 듣고 이해할 만한 음량과 속도로, 화면 광고의 고지는 읽을 수 있을 만큼 오래 떠 있어야 한다. 고지는 소비자가 그 콘텐츠를 접하는 언어로 써야 한다.

적용 범위는 생각보다 좁다. 법은 광고주가 알면서, 무모하게, 또는 고의로 소비자를 오인하게 만든 경우를 겨냥한다. 누가 봐도 허구인 콘텐츠와 패러디·풍자·논평·비평, 그리고 글로만 된 콘텐츠는 예외다. 위반하면 주 법무장관이나 관할 지방검사가 금지명령을 청구하거나 민사소송을 낼 수 있고, 법원은 위반 한 건에 3000달러 이하의 민사 벌금과 변호사 비용을 물릴 수 있다. 법은 표시를 했다고 해서 다른 법에 따른 구제 수단이 막히지 않는다고 못박았다.

보도에 따르면 펜실베이니아는 AI 콘텐츠 표시를 의무화한 첫 주들 가운데 하나다. 광고가 어디서 만들어졌든 펜실베이니아에서 나가는 광고라면 표시가 붙어야 하므로, 다른 주에서 함께 송출되는 전국 광고에도 고지가 나타날 수 있다. 대기업의 텔레비전 광고부터 동네 식당의 전단까지 같은 기준을 적용받는다. 다만 무엇이 크게 수정한 것인지, 무엇이 누가 봐도 허구인지는 법문이 정하지 않았다는 지적도 함께 나왔다.

반대도 있었다. 기술업계 단체 넷초이스(NetChoice)는 10월 4일 의원들에게 보낸 서한에서 연방법과 주법이 이미 기만 광고를 금지한다며 "적극적으로 집행되고 있는 이 법들 위에 AI 전용 규제를 한 겹 더 얹는다고 소비자 보호가 나아지지 않는다"고 주장했다. 이 단체는 "이렇게 세세한 규칙은 짧은 영상과 작은 디스플레이 광고, 오디오 광고를 뒤덮을 위험이 있다"며 형식 요건도 문제 삼았다. 9월에는 캘리포니아에서 AI로 만든 디지털 출연자를 쓴 광고에 그 사실을 밝히도록 하는 법이 서명됐다.

메탈은 개빈 뉴섬 캘리포니아 주지사가 AI 킬 스위치 행정명령에 서명했다고 보도한 바 있으며, 연방 차원의 AI 규칙이 늦어지는 사이 주정부가 저마다 규칙을 쌓는 흐름은 광고로 번졌다. 법률가의 눈으로 보면 이 법의 무게중심은 표시 문구가 아니라 오인 요건에 있다. AI로 만든 광고라는 사실만으로는 의무가 생기지 않고, 소비자를 속였다는 판단이 서야 표시 위반이 성립한다. 첫 집행 사례에서 검사와 법원이 크게 수정했다는 말과 잘못된 인식이라는 말을 어떻게 읽느냐가 광고업계가 지켜야 할 실제 선을 정하게 된다.