NASA品牌：AI时代的信任原则

负责NASA品牌的人，已不让机构内部使用AI图像。NASA创意总监戴维·雷格尔在克罗地亚参加品牌管理平台Frontify举办的Paradigms大会并发表演讲后接受采访时表示："我禁止了AI图像的使用。"理由只有一句："我们的品牌建立在信任之上。"他说，人们看到NASA发布的图像时，需要知道那是真实的，眼前所见是可以相信的。

这个决定之所以分量很重，是因为NASA的图像是67年积累下来的资产。仅围绕一个标志，这家机构就在1975年更换、1992年恢复、2020年又重新启用。主角是两个：被称为"肉丸"的圆形徽章，和被称为"蠕虫"的红色字母标志。要理解雷格尔为何拦下AI图像，需要先看看NASA是如何守护自己这张脸的。

故事始于1958年7月加利福尼亚的一座风洞。NASA刘易斯研究中心（今格伦研究中心）的詹姆斯·莫达雷利在参观埃姆斯研究中心的统一规划风洞时，看到了一架以3.0马赫飞行为目标设计的超音速飞机模型。那种弯曲扭转的箭形机翼和上翘的机头给他留下了深刻印象，他将这只机翼风格化后放进了NASA的印章。莫达雷利1949年从克利夫兰艺术学院毕业后以艺术设计师身份入职，在美国国家航空咨询委员会（NACA）并入新航天机构时，他参加员工征集并提交的设计中选。

就这样，NASA的官方标志于1959年诞生。根据NASA的说明，蓝色球体代表行星，白色星星代表太空，红色V形机翼代表航空，环绕名称的轨道代表太空飞行。莫达雷利将正式印章简化，只保留星星、轨道和红色机翼，再加上N-A-S-A字样。这个标志直到很久以后的1975年，NASA决定换用更现代的标志时，才得到"肉丸"这个绰号。在航空领域，美国海军早在1957年就把航空母舰上的着舰引导灯称为"光的肉丸"。

20世纪70年代，NASA放下了这个标志。NASA解释说，以70年代的技术很难印刷和复制它，许多人也认为在当时的现代航空航天时代它是一个复杂的隐喻。在美国国家艺术基金会推动的联邦设计改进计划下，超过45个联邦机构的图形接受了审查，NASA委托纽约设计公司丹恩与布莱克本承担这项工作。项目设计总监理查德·丹恩在一次采访中回忆："肉丸复杂、难以复制，充满了科幻漫画式的形象。"他说："我们的标志恰恰相反：简洁、进步，一英里外都能看清。"

1975年亮相的"蠕虫"不只是一个标志，而是一套体系。METAL亲自下载并清点的1976年1月版《NASA图形标准手册》（NHB 1430.2）共60页，写明自1976年1月1日起施行。手册解释说，N-A-S-A四个字母被简化到最简形式，笔画宽度统一，以体现统一感和技术精确性。去掉两个A的横笔，是为了让标志具有向上的推力感。手册明确规定，标志绝不能重绘，必须以摄影方式从原稿复制。

规则具体到近乎执拗。在四色印刷中，NASA红是实地红加实地黄，只能用于白色或极浅的背景；在深色背景上，标志必须一律显示为白色。手册列出了九种错误用法，例如把标志放进圆形、只保留轮廓线、竖着摆放等。赫尔维提卡被定为最重要的字体，从公务车前门、飞机垂直尾翼到航天器表面，标志放在哪里、多大尺寸都有规定。

手册的范围远远超出标志本身。目录分为九个部分：标志字体、复制用原稿、信纸、表格、出版物、标识牌、车辆、其他和补充指南。出版物部分整理了赫尔维提卡、Futura、加拉蒙和泰晤士新罗马四种字体的用途，传单、期刊、新闻刊物、高端出版物和精装书各有单独设计的封面和内页网格。新闻稿格式、海报规格乃至制服徽章都在其中。还有一条规定，任务徽章因每次任务个性不同、寿命较短，应与官方标识分开、拥有自己的视觉空间，以免彼此竞争。这不是简单换了一个标志，而是把机构呈现给世界的所有表面纳入同一体系。

航天器规则尤其引人注目。手册中关于航天器标识的页面写道，太空望远镜上的标志字体应与望远镜上部的直径等宽，并且由于航天器上没有美国国旗，要用NASA红。事实上，哈勃太空望远镜表面确实印上了红色的"蠕虫"。手册列出的航天器标识原则包括：符合科学和运行要求、最大化视觉效果、标识元素之间不竞争不杂乱，以及与统一视觉传播体系保持一致。

17年后，"蠕虫"被挤下了舞台，原因是1992年上任的局长丹·戈尔丁恢复了"肉丸"。NASA记载，戈尔丁希望唤起阿波罗时代的荣光，并表明"魔力回到了NASA"。据报道，时任美国国家艺术基金会设计项目负责人米娜·赖特·贝里曼曾致信戈尔丁表示反对，称"蠕虫不仅仅是一个标志，而是NASA全面视觉标准项目的核心组成部分"，但决定没有改变。雷格尔对此的说法是，新来的局长"不喜欢它"，希望找回阿波罗时代的自豪与活力。

此后，"蠕虫"退居纪念品之中。NASA在2017年重新允许纪念品使用"蠕虫"，并于2020年4月2日宣布"蠕虫回来了"。为了配合将宇航员送往国际空间站的SpaceX猎鹰9号火箭Demo-2飞行，"蠕虫"被涂在了火箭箭体上。NASA称这次飞行意味着在美国本土用美国火箭载人进入太空的回归。即便如此，NASA仍划清界限："肉丸仍将是NASA的主要标志。"

之后，"蠕虫"来到了登月火箭上。2022年11月，NASA在50多年来首枚绕月飞行的火箭——太空发射系统（SLS）上使用了"蠕虫"。METAL核实的NASA马歇尔太空飞行中心84秒官方视频记录了下一篇章。2024年1月22日至2月16日，肯尼迪航天中心的工作人员为阿尔忒弥斯计划首次载人任务阿尔忒弥斯2号的助推器发动机段涂上了"蠕虫"。根据NASA的说明，每个标志长约25英尺（约7.6米），大致相当于一个助推器发动机段的长度，堆叠后高达17层楼的助推器在发射和飞行全程都会在两侧展示这个标志。1976年手册要求的"最大化视觉效果"，50年后在登月火箭上得到了原样实现。

让"蠕虫"复活的实际操盘手正是雷格尔。他因玩乐队而踏入设计行业，先后在博物馆、代理公司和迪士尼工作，因搬到喷气推进实验室后面的街区，于2019年加入该实验室。他在完成让"蠕虫"复活的大型项目后，于2023年全职转到NASA总部；他说，那段时间里有一年多，他的工作是"为肉丸和蠕虫起草一份和平条约"。如今NASA品牌指南将"蠕虫"定为"肉丸"的辅助图形，除纪念品外，不得在没有"肉丸"的情况下单独使用。

现行规则同样和1976年一样细密。指南依据美国联邦法规14 CFR 1221，规定所有机构出版物和展示物中都必须出现"肉丸"，并禁止外部组织未经许可使用"肉丸"、"蠕虫"或印章。在各类任务专用标识中，获准在对外材料上与"肉丸"并列使用的只有阿尔忒弥斯和詹姆斯·韦布太空望远镜两个。网站使用Inter、Public Sans和DM Mono三种字体，并禁止模仿NASA标志的字体。NASA也明确反对将其图像制作成NFT。据悉，NASA纪念品团队每月都会收到数百份希望使用其图形的申请。

设计史也重新召唤了"蠕虫"。2023年11月6日，NASA向理查德·丹恩颁发了授予非政府人员的杰出公共成就奖章，丹恩称这是"50年旅程的结晶"。纽约现代艺术博物馆（MoMA）将"蠕虫"标志和1976年手册原件纳入永久馆藏，并于2025年1月在展览《旋转：设计的转折点》中首次展出。雷格尔转述说，这位已年过九旬的设计师"从没想过还能看到它再次被使用"。在METAL核实的NASA资料中，"蠕虫"获得总统设计奖的年份有1984年和1985年两种说法。

放在这段历史中看，雷格尔的AI禁令更像原则而非个人偏好。他说，精通技术的同事曾反对，认为自己不需要请人帮忙设计，直接生成就行。他的回答是，已经有足够多的人在找理由不相信某件事是真的，"我们不需要火上浇油"。NASA的传播宣言规定必须优先使用已经存在的东西。雷格尔说："我们拥有的，正是AI梦寐以求能做出来的东西。"METAL此前曾报道Claude利用NASA月球地形数据开发导航应用的消息。

组织内部的情况也有助于解释这一决定。雷格尔估计，NASA约30%的员工只在NASA工作过，另有差不多比例的人已在这里工作30年以上。他的判断是，待得久了，品牌就会像墙纸一样被视而不见。因此他在机构各处举办讲解两个标志的工作坊和演讲。被问到NASA在卖什么时，他回答说不是产品，而是"乐观与人性"。他说，NASA由公共资金支持，因此要让公众理解这是一项好的投资。

从内容营销人的角度看，NASA的67年是一个关于品牌如何建立信任的长篇案例。1976年手册要求不要重绘标志、而要复制原稿，2026年的创意总监要求不要生成新图像、而要使用已经存在的照片，这出自同一个信任原则：只有复制的原件才是真的。在生成图像正成为广告和社交媒体默认选项的AI时代，一家拥有哈勃望远镜上的红色字母和真实宇航员照片的机构，选择了拒绝这个默认值。当任何人都能廉价地做出以假乱真的图像时，品牌的差异化就转向了一种证明：它所展示的东西真实存在过。