沃尔玛CEO约翰·弗纳发布拒绝个性化定价的公开信

沃尔玛CEO约翰·弗纳9月25日在公司官网发布致顾客的公开信，表示沃尔玛拒绝个性化定价，即对每位消费者收取不同价格的做法。弗纳在信中写道："我们为商品定价，而不是为人定价。"这一承诺并不限于门店的电子价签。他明确表示，沃尔玛的AI购物助手Sparky也遵守同样的承诺。公开信围绕三项承诺展开，即不把顾客的收入、购物记录和紧急需求计入价格。

第一项承诺关乎价格本身。弗纳写道："我们不会根据你是谁或一天中的什么时间设定不同价格，将来也不会。"收入、购物记录、紧急程度以及公司推测的支付能力都不会改变价格。他补充说，无论是在炎热的午后购买食品或电子产品，还是急需某件商品，这都绝不是多收钱的理由。

第二项承诺针对AI。沃尔玛承诺，不会利用任何信息，包括顾客告诉Sparky的信息，来提高价格或隐藏符合顾客需求的更便宜选项。弗纳在信中写道："与Sparky交流，是请我们更好地为你服务，而不是让我们用你的个人信息设定个性化价格。"他还表示："我们从未利用员工与顾客的关系多收钱，也不会用AI这样做。"第三项承诺是负责任地使用信息并尊重顾客的选择。是否为获得更个性化的帮助而提供更多信息由顾客决定，公司表示会清楚说明如何使用并保护这些信息。

公开信结尾还附加了一条运营原则：价格将继续由人来监督，公司会对照这些承诺监测和测试其技术。弗纳并未回避价格会变动这一点。能够让利时公司会降价，采购或运输成本上涨时有时也会涨价。但他写道，利用某人的收入、购物记录或急需的时刻多收钱，将违背公司坚持了50多年的定价原则EDLP，即天天低价的承诺。

公开信的背景是电子价签。据报道，沃尔玛今年3月表示，美国已有2,300家门店使用电子货架，并计划在一年内推广至全部门店。由于电子价签可以通过总部电脑即时改价，一些消费者、消费者权益团体和议员怀疑它可能成为随时涨价的工具。弗纳表示，使用电子价签是为了让货架价格与收银台价格保持一致。他写道，作为多年来亲手更换纸质价签的人，他知道这是一项耗时又缺乏成就感的工作。

监管机构也在行动。据报道，美国联邦贸易委员会上个月警告企业，个性化定价做法可能违反消费者保护法。该机构承认，它没有在所有情况下禁止个性化定价的法律权限，但发布了新的公告，要求企业向顾客披露个人信息如何被用于定价。沃尔玛的公开信是在这一指引发布后，一家大型零售企业的首席执行官公开承诺完全不采用个性化定价的文件。

METAL核实的公开信原文把承诺的范围同时覆盖门店、线上和AI助手。门店的电子价签、线上购物和与Sparky的对话都置于同一原则之下。METAL曾报道Anthropic开源发布商务智能体蓝图，随着AI助手越来越多地代替顾客挑选和议价，助手究竟站在谁一边将成为焦点。

从科技律师的角度看，这封信的分量在于措辞的具体性。它逐一列出了不会计入价格的因素，如收入、购物记录、紧急程度、支付能力和时间段，并加入了不隐藏更便宜选项的承诺。这等于公司自己指出，AI助手仅仅调整推荐顺序，就可能产生实际抬价的效果。如果日后发现与承诺不符的做法，公开承诺可能成为追究欺骗性行为的依据。在联邦贸易委员会强调披露义务之际，沃尔玛自己划出了基准线，其他零售商和AI购物服务如今也不得不回答同一个问题。