图片：METAL
摘要
- Instrat 基金会于 9 月 16 日发布波兰诈骗广告报告，Meta 随后公开了反驳文。
- 基金会推算诈骗广告按曝光计占 10.85%，一年约 7.6 亿兹罗提，相当于 Meta 波兰营收的约 37%。
- Meta 质疑把所有被删广告都算作诈骗的分类方式、使用欧盟整体触达数据，以及只有三天的样本。
Meta 公开了针对 Instrat 基金会报告的反驳文。该基金会于 9 月 16 日推算，Meta 一年可能在波兰靠诈骗广告赚了约 7.6 亿兹罗提，Meta 则逐条反击，称这一计算建立在错误的前提与不精确的定义之上。METAL 核对的报告原文 PDF 是 19 页的简版。
争论的舞台是运营 Facebook 与 Instagram 的 Meta 广告平台。更准确地说，是这个平台依据欧盟数字服务法向外界开放的广告数据窗口，即 Meta 广告资料库。基金会通过那个窗口抓取数据作出推算，Meta 则回应说从那个窗口出来的数字不能那样解读。由于双方依据的是同一批数据，这件事既是广告的问题，同时也是测量的问题。
基金会给出的数字有四个。在波兰投放于 Meta 平台的全部广告中，诈骗广告按曝光计平均占 10.85%，由此 Meta 的单日收入约 208 万兹罗提，换算成全年约 7.6 亿兹罗提。报告写明 Meta 波兰实体 2025 年的营收为 2,033,858,558.95 兹罗提，并表示若该算法成立，诈骗广告收入相当于波兰营收的 37%。第四个数字是完全没有出现在广告资料库中的诈骗广告比例，41%。
这笔计算的原料来自采集的限制。报告指出，数字服务法第 39 条规定应通过可检索的工具与 API 提供广告数据，而实际上一个人每天只能下载约 5 万条广告。波兰每天投放的广告有数十万条，这意味着连一天的量都无法在一天内取完。此外报告写道，2025 年 11 月的数据在取到 38.6 万条时、2026 年 2 月在 25.8 万条时、3 月在 17.1 万条时，都因不明错误中断。因此在 2026 年 7 月至 8 月间完整取得的，只有 2025 年 10 月、12 月与 2026 年 1 月各一天，共三天。
分类方式是第二样原料。基金会用"这条广告是否被 Meta 删除"作为判定是否为诈骗广告的钥匙，并写道，假定 Meta 的审核与软件能有效识别违规广告，是现有最好的分类依据。由于被删广告不公开曝光数与费用，基金会用欧盟整体触达人数乘以假定的频次得出曝光数，千次曝光单价则采用波兰全体广告的基准值 20.65 兹罗提。
Meta 切入的正是这三处。反驳文称这份报告是"误导公众的虚构"，并表示把所有被删广告都算作诈骗从一开始就是错的，因为其系统依据的是涵盖受限商品与服务、第三方知识产权、广告质量与格式等广泛标准，而不只看诈骗。反驳文写道，触达数把 27 个成员国的数值当作波兰用户数值；一个人看一条广告三次的频次来自一家美国公司基于其 2,800 家客户小样本的估计；单价则是作者自己承认无法经验性求得的抽象数字。文中还指出，三天的数值彼此相差最多达 80%，却被平均后乘成全年数据。
报告的第二部分性质又不同。基金会在 iPhone 上用官方 Instagram 应用手工收集广告，并自述使用了一个事先刻意积累了浏览与点击诈骗广告历史的账号。以不超过 10 分钟的短时段，在 2026 年 7 月 10 日至 8 月 17 日期间收集到 108 条样本。报告举出的一个案例是：一条使用波兰某商人面孔的广告指向冒充财政部的网站，而同一条广告在资料库中却被记录为宠物梳毛器具的广告。Meta 正是抓住这一点，主张在一台设备上、通过一个被预先调教以吸引特定广告的账号看到的 108 条，并不能代表普通用户的体验。
Meta 也拿出了自己的数字。据反驳文，2025 年 7 月至 2026 年 6 月，它在波兰删除了 13.7 万条诈骗广告，其中超过 88% 是在任何人举报之前就删除的。2024 年 7 月至 2026 年 6 月间，波兰每次广告曝光对应的诈骗广告举报率下降了 83%。面对同一个窗口出来的数据，一方在数没被收录的 41%，另一方在数已经抓到的 88%。
反驳文还列出了新铺设的装置。在欧洲首批部署新 AI 系统以减少冒充公众人物广告的国家中包含波兰，部署后比旧系统多找出并删除了 50% 的名人冒充广告。金融服务广告主若面向波兰投放，身份核验已扩大到 100%，并写明到 2026 年底让 Meta 全球广告营收的 90% 来自经核验的广告主这一目标。文中也介绍了配有 Meta AI 助手、帮助用户举报诈骗的防诈中心。
两份文件都带着各自的利害。报告第 2 页写明该出版物受 SKP 律师事务所委托完成，Meta 在反驳文中则主张这份报告由代理起诉自己的当事人的律师事务所准备，应放在那个语境中评价。而另一边，Meta 本身就是在争夺自家广告业务规模的当事方。任何一方的文件都不是中立观测这一事实，恰恰说明这件事为什么需要第三方验证。
于是留下的问题与其说是谁对，不如说是谁数得了。基金会退回到三天样本，不是因为懒惰，而是因为每天 5 万条的吞吐量与一年的保存期限。报告还写到，广告出现在资料库中最长要延迟 24 小时，基金会解释说诈骗广告发布者正是利用这个缝隙，在投放几小时后把内容换成无害的东西。监督的精确度被绑在受监督一方所设定的窗口宽度上，这就是这场争论的结构。
基金会一方的发言以两个人的名义发出。共同作者、数字经济项目负责人 Jarosław Kopeć 表示："Meta 有效地限制了关于这些广告的数据获取，但我们的分析显示，这一比例在波兰可能高达三倍。" 基金会理事长、共同作者 Michał Hetmański 主张："这不是工作中的意外，而是有组织犯罪集团的行为。" 报告还写明，波兰数字化部长 Krzysztof Gawkowski 于 2026 年 8 月向欧盟委员会提出正式请求，要求对 Meta 处以 2.5 亿欧元罚款。
METAL 曾报道欧盟把 ChatGPT 指定为超大型搜索引擎并加强监管。METAL 也曾报道 Meta 在全球推出以订阅而非广告收费的 Meta One。这两条线索都指向一个局面：靠广告运转的平台的算盘，正同时从监管与资费两端被摇动。
这场争论终结的地方，很可能不是法庭而是数据窗口。基金会的四项建议中有三项是要求修好广告资料库，剩下一项是要求欧盟委员会核查数字服务法的履行情况。Meta 提出的经核验广告主 90% 这一目标，与基金会数出的 41% 灰色地带，都是能在同一年内被验证的数值。到那时，谁的计算站得住，将由窗口而不是这两份文件来回答。
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